Légende 69 monte en puissance : bilan 2011
Maurice Richaud, directeur du groupe des concessions lyonnaises Légende 69, dresse le bilan de son exercice 2011. Malgré un contexte économique peu porteur (cf. analyse marché), l’entreprise dépasse ses objectifs et certaines de ses concessions franchissent la ligne d’arrivée aux premiers rangs français et/ou européens. Tour de piste des performances de chaque marque et carnet de route de leurs stratégies de développement respectives…
Légende 69 : carte d’identité
Création : 2004
Composition : 5 concessions réparties entre Brignais et Dardilly
Effectif : 45 collaborateurs dont 4 associés
CA global : 18,2 millions d’euros
Harley-Davidson Grand Lyon gagne la première place européenne
La marque réalise une année exceptionnelle avec 500 motos neuves vendues sur l’exercice 2011 ce qui lui confère, au cumul des sites de Dardilly et Brignais, la 1re place européenne des concessionnaires Harley- Davidson. Le chiffre d’affaires de plus de 12 millions d’euros représente une croissance de 10% par rapport à 2010, avec un taux de rentabilité très satisfaisant. L’équipe s’est étoffée d’un commercial et d’une responsable communication.
Les succès 2011
La meilleure progression s’est faite sur le Sportster, accessible à une clientèle plus jeune et le nouveau service de location a rencontré son public avec près de 200 journées de location sur l’été 2011.
Perspectives de développement
Le succès rencontré par le constructeur américain en France a permis à la nouvelle offre de location de connaître un bon démarrage. La concession entend conforter cette activité en élargissant et en renouvelant la flotte de véhicules. Les ateliers de Dardilly seront agrandis cet hiver et mis aux derniers standards de la marque en termes de services: acquisition d’un système interactif d’informations en temps réel, nouvelle flotte de véhicules de courtoisie, salon de travail mis à disposition des clients pendant l’attente, etc. La concession affine son offre sur-mesure via la création d’un corner «Fit Shop». Chacun pourra ici trouver de quoi personnaliser sa position de conduite : guidons, selles, commandes au pied... Un modèle de Fat Boy spécialement à proximité permettra de monter les accessoires pour tester le confort de conduite avant de faire son choix.
Rendez-vous 2012
Côté design, 2012 sera placée sous le signe de la création graphique : quatre artistes peintres spécialisés sont partenaires de la concession pour personnaliser les deux-roues selon les souhaits des harleyistes. Pour lancer cette nouvelle activité, deux rendez-vous bientôt chez Harley-Davidson :
- exposition au show-room d’ici décembre 2011 de quatre motos, chacune stylisée par un peintre partenaire, pour découvrir le style de chaque artiste (dates à confirmer cf. www.harley-lyon.com)
- partenariat LOU Rugby : la concession exposera les modèles peints aux couleurs du LOU sur son stand du salon de Lyon les 2-3-4 mars.
Ducati en pleine accélération
Deux années après son ouverture, la concession dépasse toutes les espérances en totalisant 195 ventes de motos neuves pour un objectif fixé à 160. Le chiffre d’affaires passe ainsi de 2.8 millions € en 2010 à 3.6 millions € en 2011. Des chiffres qui font monter la concession lyonnaise sur la 3e marche du podium français.
Porteurs de cette performance, les nouveaux modèles comme le Monster 796 et le Diavel. Côté atelier, l’équipe du service après-ventes s’est fièrement vue remettre l’Award français de «Meilleure Performance Service 2011» par Thierry Mouterde, Directeur Général de Ducati West Europe. Ce prix se base sur la satisfaction des clients des concessions Ducati en France
(réactivité, qualité du service, de l’accueil…). Ducati Lyon compte continuer de monter dans les tours puisqu’elle porte ses objectifs 2012 à 210 motos neuves vendues.
Nomade 69 progresse malgré un ralentissement
La concession se satisfait des chiffres sur les marques Moto Guzzi et Aprilia, avec 66 motos neuves vendues à Brignais. La diffusion des motos est étendue sur le site de Dardilly depuis septembre 2011.
Le réseau d’agents en grande périphérie lyonnaise, créé en 2010, apporte également les retours escomptés avec 110 ventes de 50 cm3. Cependant, à l’image du marché et en raison des mesures gouvernementales défavorables (cf. encadré), l’entreprise connaît un recul de ses ventes de scooter 125 et de MP3 qui représentent 172 modèles vendus en 2011 contre 196 en 2010. Pour autant, le chiffre d’affaires progresse avec 2,6 millions € en 2011 contre 2,3 en 2010. La concession arrache ainsi la 1re place des concessions Piaggio sur le Rhône.
Stratégie de développement : croissance externe
En 2012, une tension importante devrait a priori se confirmer sur ce marché. Nomade 69 espère compenser par les ventes de motos (Moto Guzzi et Aprilia) et les MP3 Piaggio. L’entreprise se montre à l’écoute sur d’éventuelles options de croissance externe.
Le mot de Maurice Richaud, directeur du groupe Légende 69
"Le groupe se félicite d’avoir opté pour des marques en progression (Harley - Davidson +18%, Ducati +12% vs 2010 en France). Il enregistre une forte progression sur toutes les sociétés malgré une petite réserve sur la concession Nomade 69, impactée par la baisse du marché du scooter et du 125 cm3.
Légende 69 présente les signes d’une bonne dynamique permettant de rester optimiste. Le développement 2012 va dépendre de la performance des marques respectives et du marché. Comme dans tous les contextes de crise, les opportunités étant nombreuses, nous nous montrons à l’écoute pour un éventuel rachat d’entreprises si des opportunités se présentent."
Focus marché France 2011
Le marché se montre très affecté, par la crise depuis fin 2008 et par les récentes mesures gouvernementales qui ne facilitent pas l’usage du deux roues. De 2008 à 2011, le marché enregistre une baisse de 27% sur les 125 cm3 et plus.
Le 125 cm3 en forte baisse.
C’est le 125 cm3 qui subit la baisse la plus notable, avec seulement 58 000 modèles vendus en 2011 contre 101 000 en 2008. Ce ralentissement s’explique principalement par la mise en place de la formation 7 h désormais obligatoire et qui freine les achats d’impulsion estivaux. Le MP3 affiche une moindre baisse de son régime : son caractère innovant et sa fonctionnalité lui ont permis de mieux dépasser les contraintes liées à la formation 7 h.
Plus de 125 cm3: les marques japonaises en berne
Ce marché se montre plus contrasté, avec une baisse des ventes subie essentiellement par les quatre constructeurs japonais : en 2008, ils occupaient 68% du marché avec 69 000 ventes, contre 57% du marché en 2011 avec 50 000 ventes. A contrario, toutes les marques européennes et Harley-Davidson ont connu une montée en puissance de leurs ventes : BMW, Triumph, Ducati, KTM, Aprilia, Moto Guzzi… Les marques européennes et américaines, davantage positionnées haut de gamme, sont moins touchées par la crise. La politique produit des constructeurs européens correspond apparemment davantage aux besoins du marché français : design, moto loisirs, positionnement, etc.
(chiffres : source www.moto-net.com)
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Exclusivité : La France découvrira les nouvelles Harley-Davidson de 2011 à Lyon ! Après avoir été dévoilées à New-York, elles débarquent au Salon du 2 Roues… -
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