La reprise se fera avec le digital et les médias !
Covid-19 : la communication en période de crise sur les secteurs de la construction et de l’habitat.
Avec 9 chantiers sur 10 totalement arrêtés, la construction fait partie des secteurs les plus impactés par cette crise… Cela touche également des marchés « parallèles », comme l’habitat, le bricolage, ou le jardin, pour lesquels la crise sanitaire a créé un climat commercial difficile. Le comportement des « consommateurs » a changé instantanément, et ce à grande échelle.
En France, comme partout dans le monde, le commerce électronique se développe et avec lui la nécessité pour les marques d’accroitre leur visibilité, de maintenir leur réputation et de développer des contacts réguliers avec leurs publics, qu’ils soient acheteurs, consommateurs ou prescripteurs.
En contexte de crise sanitaire, cette tendance à la digitalisation s’accentue et les marques déjà engagées s’en sortent mieux… Le trafic constaté des sites web BtoC bondit (+80% en moyenne*), les prises de contacts en lignes également (+50% en moyenne*) et les interactions avec les marques sur les réseaux sociaux suivent aussi cette tendance, ce qui démontre l’implication grandissante des communautés. Côté presse professionnelle et spécialisée, l’audience des supports web suit la même dynamique, avec une adaptation très rapide à une diffusion 100% digitale dès le mois d’avril.
L’agence Crieur public, spécialisée sur ces secteurs, analyse ses actions sur la période écoulée et confirme que l’accélération de la reprise passera par le digital et les médias.
« Générer de la présence, de la confiance, des échanges qualifiés avec les cibles, pour garder du lien et répondre aux enjeux business des secteurs…
La communication sera une solution indispensable de la reprise d’activité après cette crise inédite. »
Le Crieur Public a adapté son organisation dès les premiers jours de confinement, pour répondre aux enjeux de ses clients en cette période singulière et transformer la difficulté en opportunité. Sur recommandation de l’agence et malgré des situations industrielles, commerciales et logistiques tendues, la majorité des acteurs du secteur ont pris le parti de maintenir le lien avec leurs publics via les outils digitaux et les médias. Les résultats de ces dernières semaines confirment une stratégie pertinente.
Passée la sidération, les directeurs(trices) de clientèle ont redéfini les stratégies de chacune des marques clientes, pour répondre à des objectifs spécifiques fixés pour chaque situation… et préparer l’après-confinement.
Après-confinement : communiquer plus et plus ciblé !
Plus les fondations de la communication digitale et médias seront renforcées pendant la crise, plus les chances de développer une audience large et ciblée après la crise seront grandes ! Le monde professionnel vit de profonds changements liés à cette crise inédite. Moins de déplacements, moins de contacts directs, mais un objectif de productivité plus important qui va imposer aux entreprises des secteurs de la construction et de l’habitat, de repenser leurs modèles de ventes et de communication. Nous avons la ferme conviction que le digital sera une des premières réponses. Il permet de proposer une offre sans points de vente, de rapprocher des interlocuteurs fiables sans les déplacer, de communiquer efficacement et de façon très ciblée avec agilité, selon le contexte et l’actualité. Les directions commerciales, marketing et communication abordent désormais le sujet du digital avec détermination et pragmatisme… et avec une vision long terme.
Informer sur la continuité de services ou de livraisons
Même si l’activité de construction est quasi à l’arrêt après 5 semaines de confinement, les entreprises sont organisées pour maintenir tant bien que mal leur activité. Pour Myral, fabricant de système d’isolation de façade, la production a repris pour honorer les commandes en cours. Pour Toshiba HVAC, fournisseur de solutions de chauffage et climatisation, le stock est assuré jusqu’à
juin prochain, le suivi des commandes et les mises en services des installations sont maintenus pour permettre aux professionnels de continuer leurs installations sur la période. Pour GL Events et ses différents salons professionnels, l’heure est aux reports d’éditions et consolidation des événements prévus au quatrième trimestre.
« Nous sommes en contact quasi-quotidien avec nos clients, car tout va très vite en ce moment ! Ils comptent sur nous pour les aider à formuler leurs messages et informer leurs clients et partenaires via la presse, les réseaux sociaux et les newsletters. C’est un contexte très particulier pendant lequel chaque mot est pesé, car les marques ne peuvent prendre aucun risque dans leur discours. » déclare Arnaud Delattre, directeur général.
Maintenir et développer un lien commercial fort
Bien avant la crise, plusieurs clients de l’agence ont été formés aux bases du social-selling sur Linkedin pour la construction et le bâtiment. En 2 ans, 100 commerciaux et prescripteurs ont été « coachés » pour utiliser le réseau à des fins commerciales, en cohérence avec la stratégie de contenus adoptée par leur marque. La période actuelle oblige l’ensemble des profils « business » à se reposer la question de l’animation et du développement de leurs contacts. Le Crieur Public a mis en place un nouveau module de formation concentré sur la prise de contacts directs via Linkedin et la recherche de nouveaux prospects… cette formation est évidemment dispensée à distance ! Parmi les entreprises formées : Pro Urba, leader français de l’aménagement d’espaces urbains et ludiques, dont les commerciaux sont actifs sur Linkedinpour pérenniser l’activité.
« De nombreux commerciaux et prescripteurs de nos clients avaient déjà engagé une démarche de social-selling, mais on observe ces dernières semaines une explosion de leur activité. Ils nous (re)questionnent particulièrement sur les bases du fonctionnement des réseaux et sur les prises de contact. Nos clients savent que les choses vont changer durablement, la digitalisation de nos marchés va encore s’accentuer dans les prochains mois ! » affirme Yoann Laurent, directeur éditorial.
Animer les communautés grands publics pour s’inscrire dans le quotidien digital
Certaines marques ont la capacité d’animer positivement le quotidien des français en période de confinement. Ce qu’elles faisaient déjà bien avant la crise, elles l’ont ajusté au contexte. Leborgne et ses outils de jardin par exemple, rassemble plus de 20 000 fans sur Facebook et Instagram et propose des concours photos sur le thème « Jardiconfinés » ou des informations sur la création d’un potager avec peu de moyens… La page lavieenpierre.com, qui valorise l’usage de la pierre en région a lancé une thématique #confinésmaiscurieux. Cette dernière offre quotidiennement des anecdotes sur des monuments et sites remarquables. Autre exemple chez Toits de Province, constructeur de maisons individuelles, qui valorise la capacité de personnalisation des maisons aux attentes des clients.
« L’écoute des communautés de nos clients n’a jamais été aussi forte ! On imagine bien la place que prennent les réseaux sociaux dans le quotidien des français. Sur la période, on estime que leur consommation a doublé. Dès le 15 mars, nous avons mis à jour l’ensemble de nos calendriers de publications et proposé des dispositifs spécifiques pour chaque client. » indique Clémence Vial, Community Manager.
